直播雖火 仍需邁向理性與規范

  原創   2020-7-7   艾肯家電網/尋塵

直播正如日中天,炙手可熱,但一些問題也在現形——高退貨率、貨不對板、刷單造假等等亂象,正浮出水面。

這給所有企業,帶來一個課題:加碼直播的同時,要避開哪些bug?

數據來源:2020年春季直播產業人才報告

銷售額只是直播的一面 

 “2020年不做直播不看直播,基本上這一年就沒過。”吳曉波在直播間直言。

在剛過去的“618”年中大促中,淘寶直播首日成交總額突破51億元;京東家電組織了超過2.5萬場次的直播活動,直播帶貨成交額超出1月1日至5月31日帶貨成交額總和;快手“618電商狂歡月”辛巴回歸成交總額突破12.5億元。

截自京東家電618終極戰報

數據很震撼,但數據需要綜合來看。

史無前例的高成交額,也可能伴隨著高退貨率。沖動消費的結果,有可能是一地雞毛。據媒體報道,一些網紅帶貨專場,雖然銷售額上億元,但退貨率達30%,甚至50%。

偏聽則暗,玩轉直播,不能只盯著銷售額。轉化率、退貨率、直播時長等等,都是評價直播效果的維度。綜合評估,或許才能立體化地透視直播的效果。

消費者的基本利益是第一位

普通消費者選擇在直播間下單,最大的動因就是價美物優。但不可否認的是,一些直播間的翻車事件,讓用戶的消費體驗大打折扣。

6月29日,中國消費者協會發布6•18消費維權輿情分析報告顯示,6月1日-20日,共收集“6•18”相關消費維權類信息648.8萬余條。其中,直播帶貨成為“吐槽”重災區,相關負面信息多達11.2萬多條。

該份報告還點名了錘子科技CEO羅永浩,國美電器、得物App。以老羅為例,被點名原因其一:帶貨的鮮花到貨后不新鮮;其二:并非“全網最低價”,踩中了“質量不過關”、“價格不夠優惠”這兩大雷區。

對于“低過老羅”標簽以及對全網最低價的質疑,羅永浩表示與所有合作廠商都會事先簽訂協議,保證產品在直播間上架后的一段時間內都是“全網最低價”,但直播傳播范圍廣,某些經銷商和電商平臺為制造噱頭,自己補貼以達成了低于直播間的價格,這也是無法控制的。

管中窺豹,對于參與直播的廠商來說,應以誠為先,量力而為,不要為了一時的拼噱頭,給用戶帶來低于預期的體驗,給自己的品牌信譽帶來傷害。

直播不是營銷破局的唯一解

頭部企業,主流品牌,往往將直播作為新零售范式踐行,高頻次大手筆做直播,在疫情得到控制,線下流量日漸恢復的當下,直播已經成為這些企業的常規操作。

“618期間,我們開展了180場直播,平均每天10場。現在的直播,還只是一種營銷手段,以低價吸引用戶,但未來,直播有望成為一種新興渠道。我們已經建立了專業的直播團隊,提前搶灘這一風口。”一位家電主流品牌的營銷老總表示,對直播的未來非常看好,并建立了自有的專業團隊,并不斷加大投入。

 “人氣即財氣”,在線下流量尚未恢復的當前,沒有比直播更能聚攏人氣,引發口碑裂變的營銷手段。

當然,也有一部分的企業在推進直播工作的同時,也在反思直播是否適合自身,并開始嘗試其他營銷抓手:

——“對比直播,我們反而做微信秒殺的效果更好。”

——“我們的粉絲基礎和品牌影響力相對來說比較弱,所以直播效果一般,長遠來說肯定還是依靠線下門店。”

八仙過海,各顯神通。在hard模式之下,直播是很多企業的“張良計”,但直播不是企業“渡劫”的唯一解。而直播相伴而生的亂象,更應得到正確引導,邁向理性和規范。

今年6月,中國廣告協會發布了我國首份《網絡直播營銷行為規范》,并已經開始正式實施。該《規范》對直播電商中的各類角色、行為都作了全面的定義和規范。

正如羅永浩的小助理——“交個朋友”在微博上所說,“電商直播行業還在起步階段,整個市場亟需規范化和職業化,這對于電商平臺、廠商和消費者都是一件好事。”


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