新國標落地元年 全民推廣進行時

  原創   2020-7-20   艾肯家電網/尋塵

7月1日,空調能效新標落地。

這兩年,我國用戶健康意識、節能意識正在逐步攀高,在此時施行新國標,適逢其時。行業所要做的,就是向全民科普新國標,并引導購買新能效空調。

推廣過程中,終端的家電零售商做好市場教育,是重要的一環。敏銳如他們,其實早已開啟了全景式、滲透式普及。從前期預熱,到集中推廣,從線上直播,到線下體驗……在他們的營銷攻勢下,越來越多的消費者已經開始選擇新國標空調。

線上+線下  全場景推廣

直播可以帶貨,也可以普及新國標。在直播大火的今年,家電零售商不約而同地都嘗試以直播的形式,為新國標打call。

6月17日晚,村長李銳與知名財經作家吳曉波共同亮相蘇寧美的直播間,解讀空調新能效投資風口。

7月1日當天,為了讓大眾了解空調新國標,京東聯合中國質量認證中心、中國標準化研究院、中標能效等機構專家相聚京東直播間,為消費者帶來“新一級能效空調普及風暴”。

7月14日,美的空調&蘇寧易購開啟新能效全面切換直播,邀請美的空調蘇寧易購平臺業務負責人陳威威和蘇寧易購集團空調公司經營二中心總經理彭文松為直播間觀眾講解美的新能效空調產品。此外,本次直播間還派送了買贈福利和專屬"總裁價",截至當晚20:00,直播整體銷量達1023萬。

據透露,蘇寧易購在抖音、今日頭條、快手等短視頻平臺投放以空調新能效科普為主題的視頻,截至統計當天播放量超23萬。

直播、短視頻這些形式,本就是消費者喜聞樂見,同時在一定程度上突破時空的限制,實現實時的云端交流。此外,家電零售商在直播中,往往聯合廠商,邀請空調行業的權威專業人士、流量粉絲基礎較高的KOL站臺,同時從消費者角度出發,從節能減排的必要性、國標新政、標識判斷、選購優惠、產品賣點等多個層面進行解讀。

以直播、短視頻為新國標吸粉,這大概是本次新國標推廣形式中,與以往最大的不同。

當然,線下體驗依然是必不可少的。蘇寧充分發揮全渠道優勢,讓消費者在全國蘇寧門店搶先體驗到高能效空調新品。國美也大力推廣“綠色空調市場轉型”活動標識,在國美2600多家門店進行推廣,強化消費者對空調能效新標準的認知。

補貼+服務  全方位換新

無補貼,不推廣。每次能效標準更迭,新能效產品上市,零售企業總是在第一時間開展各種形式的補貼活動,通過以舊換新等活動,推動空調更新換代。同時,服務也越來越成為“引流”的關鍵詞。

蘇寧“綠色換新“力推新一級能效空調

據悉,在全國節能宣傳周期間,蘇寧易購共發放10億空調節能補貼,消費者在蘇寧易購全渠道參與空調“以舊換綠”活動,就可享受高能效綠色空調專項補貼與專屬綠色服務通道,拆舊機、送裝新機服務一體。7月6日,蘇寧易購接續啟動空調超級品類日,消費者可享受高能效綠色空調每千減百、24期免息等重磅福利。

據透露,7月蘇寧會有數款新一級能效空調,以直降300-500的力度進行優惠促銷,而在即將到來的818大促期間,蘇寧易購也會大規模推廣新一季能效產品,并且做大規模促銷,優惠力度在300-800不等。

京東在國家的節能補貼政策之外,還推出了以舊換新活動,舊機無論年限和品相等,一律柜機抵600元,掛機抵300元。換新一級能效空調,還會再額外返給用戶50元京豆等。此外,京東的部分產品還設置了0元試用,免安裝費的優惠政策。

國美“以舊換綠”補貼計劃

國美宣布7月6日起將在全國范圍開展為期2個月的主題為“國美10億煥新計劃”的補貼活動,助力空調“以舊換綠”。國美APP將開設“以舊換綠”活動專區,方便消費者直接選購新能效空調產品。活動期間,用戶在國美渠道購買新能效空調時,將享受額外的煥新券補貼。活動范圍內新1級能效補貼標準為銷售價格的12%,2級能效的補貼標準為銷售價格的8%,掛機單臺最高補貼400元,柜機最高補貼800元。此外,北京節能補貼券與廣東下鄉補貼券均可與本次活動換新券疊加使用。

京東五星電器則表示,其已與頭部品牌達成資源共識,備貨上萬套新能效新風系列空調,并聯合推出多項補貼及品牌活動促使消費者加速下單購買。

商家+廠家  全行業提前布局

新國標的推廣,不在一朝一夕,我們發現,零售商家為新能效的推廣普及,早就做足了準備,而且往往是和廠家聯手,廠商共同發力提前謀劃。

早在 2019 年 8 月,蘇寧空調公司總裁王振偉公開表示:“蘇寧將在一二線城市有序下架定頻空調,計劃2019年底完成定頻空調退市,2021年前蘇寧全國全渠道退市完畢!”蘇寧所立的這個小目標,比新國標中規定的“ 2022年1月1日完全淘汰定頻”,提前了一年。

為加快高能效空調推廣,蘇寧易購此前還推出了“ 20 億節能補貼”,以變頻優惠、節能補貼等多種利好,以舊換新、空調清洗等多項配套服務,正式發起“定頻空調淘汰戰”。蘇寧大數據顯示, 蘇寧易購平臺銷售的一級能效產品占比已經增長到 90% 以上。

2020年年初,蘇寧就發起“新一級能效聯盟”,在加速高能效變頻空調滲透的同時,還聯手各大品牌,在供應鏈協同、差異化營銷、C2B定制等多方面開展合作。各大品牌也將蘇寧作為新品首發平臺,海爾、海信、惠而浦、蘇寧小Biu等空調頭部品牌均在蘇寧首發新一級能效新品。

京東的反應也很快。2019年空調能效新標頒布后,京東家電就開始力推新一級能效空調的銷售。根據京東大數據顯示,今年京東618,符合新一級能效標準的空調銷量占比達到總量30%;從5月至今,京東電器超級體驗店新一級能效空調成交額占空調品類成交額的25%,在推出的空調以舊換新活動中,超20%用戶選擇新一級能效空調。

當然,不管是前期準備做到位,亦或是如今大力推廣落地,新國標的推廣普及仍需長期主義式的持續推進。在疫情逐漸淡去,消費逐步恢復的今天,零售商作為離消費者最近的終端,仍需通過多樣化的形式手段,撬動新國標產品的需求。


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