既然線上銷售不可逆,那就從個人到體系加速轉型!

  原創   2020-7-24   艾肯家電網/蘇錦

最近筆者的朋友圈掀起了一股直播PK助力投票風潮,這次的主角不是網紅主播,不是明星,是美的空調各運營中心總經理。7月2日-24日,美的掀起了一場“無風起浪、火熱成團”直播帶貨大賽。前不久,筆者見到這次直播帶貨大賽主角之一,美的空調上海運營中心總經理何方龍。

身穿美的熊小美黑色T恤、休閑破洞牛仔褲、運動鞋,戴著一副黑框眼鏡,何方龍這樣的裝扮有著明顯的美的空調的烙印,熊小美、黑框眼鏡都是美的空調的標志之一。這一天,美的空調總經理直播帶貨第一輪結果出來了,何方龍直播助力金額273萬元,在第一輪勝出,排名第四,接下來他要面對的是下一輪晉級賽。

“我們一共是36個人,1V1PK,36進18,然后是18進9,最后9個人要到總部進行直播帶貨總決賽。”何方龍一邊說著這殘酷的比賽機制,一邊打開手機給筆者看了他們群里剛比賽的結果。現在的他談起直播已經是輕松自在,甚至用談笑風生的態度聊著下面的比賽。

美的空調上海運營中心總經理何方龍在直播帶貨總決賽中侃侃而談

“做兩場直播就明白了”

何方龍從一個“直播”門外漢到現在的直播“達人”,僅四個月的時間。無論是公司層面的考核要求還是迎合市場潮流的營銷變革,都推動何方龍在直播這條路上越走越深入。

美的空調直播帶貨總決賽現場

2020年的春節后,因疫情影響,消費者足不出戶推動了“宅經濟”發展,加上之前頭部網紅主播的上期鋪墊,直播帶貨突然就變得火爆起來。眾多品牌、商家紛紛轉戰線上,尋找逆勢之中新的增長點,“總裁直播帶貨”更是成為品牌突圍的一大利器。

何方龍也從今年疫情期間開始與直播有了近距離的接觸。“從疫情后復工到現在,直播次數我已經記不清了,反正就是一直在做,一方面我們自己要做,另一方面連鎖也會找我們一起做。以前我沒有看過直播,因為疫情,直播滲透我們方方面面,各種發布會、營銷會議都采取直播的形式,我才真正接觸到了直播。后來雖然復工,但是線下門店銷售停滯,我們自己打造了直播間,天天做直播。我的第一次上鏡是在永樂。”

回憶第一次上鏡直播,何方龍已經不記得過多的細節,談得風輕云淡,總體印象就是“不夠專業,放不開。”75后的何方龍經歷過無數次市場的歷練與考驗,但是第一次面對鏡頭還是少不了拘束。“直播這個東西光看是學不會,還是得參與進去,自己做兩場就明白。現在我已經熟練了。直播還是要把用戶想知道的信息結合產品賣點通俗易懂的傳達,還得營造氣氛,關鍵利益點要清晰明了。”慢慢地何方龍對直播有了心得。

“讓渠道動起來參與直播”

何方龍的大膽嘗試,頻次不斷增加的直播,在銷售之外有個很重要的作用,那就是給渠道樹立信心。“疫情過后,線下渠道一度停滯,我參與直播是給渠道做個榜樣,引導他們一起做直播。”

美的空調上海運營中心在疫情后搭建直播間,圖為空調體驗區

目前,何方龍方面的直播主要分兩種,一個是聯合連鎖做的活動,另一個是美的空調終端促銷員、經銷商的線上直播。相比而言,后者的直播對于美的空調而言,意義更為重大。“連鎖畢竟只有幾十個店,我們渠道有600多個點,旗艦店單店規模比連鎖還大一點,還是要讓渠道動起來參與直播。我們的業務員和銷售人員會一起去幫助經銷商直播,甚至我們組織多個群,統一開展直播,經銷商就是負責拉人和售后服務。”

“現在我們對經銷商團隊的要求不再是傳統的打款提貨,而是從整個運營方面去培養和要求經銷商。我們一方面在逼著經銷商改變,另一方面也有很多經銷商想要變化,因為如果思維固化,跟不上新營銷和產品升級的路子那就要被淘汰。通過微信群交流、直播互動,我們對經銷商的粘性、經銷商對用戶的粘性都在增強。”何方龍強調因為消費端的改變,銷售思路也必須改變,他們在幫助經銷商做直播,拓展線上運營,經銷商則是要“拉人”。

何方龍口中的“拉人”就是建群,要求每個經銷商、銷售人員建群,有個很有趣的做法:“還沒復工那會,我們怎么拉人呢?好多經銷商和業務員都是用微信搜附近的人,拉人進群。當然會有很多人不理你,但是線下發傳單也一樣有人不會理,一樣的道理。建立群后,我們定期有活動、直播、發紅包,有人有需求就會在我們的直播中購買。經銷商在完成拉群后,要做的就是提高服務效率,提高消費者的便利性。”

“產品才是直播的重點”

從摸不到門路到駕輕就熟,從連鎖到全渠道直播,直播只是營銷的一個方式、一個環節,展現在我們面前的大流量、高銷售額是結果,然而這背后的邏輯卻不那么簡單。

近些年,直播電商著實火了一把,2019年我國在線觀看直播用戶數超過5億。2020年成了直播電商的井噴之年。直播電商作為一種新生事物,直播相比較傳統的文字、圖片、視頻更新,比較其他的方式,直播更加原生態、代入感和真實感更強。何方龍在每次直播前都會仔細了解賣的是什么產品,這場直播的利益點在哪里?這兩點是每場直播的關鍵。

產品賣點對于何方龍來說,并不是難事,他說:“直播最終還是要完成銷售,但產品才是直播的重點。我們每個月都有內部考試,內容就是產品,而且都是問答題,而且我們內部還有比賽,有獎懲。”這一機制他也運用到了經銷商團隊中,經銷商要定期在群里發布產品講解視頻,就是在這樣嚴格要求和互動中,上海美的空調系統內不管是運營中心總經理還是經銷商對任何一款產品的賣點都能信手拈來,面對直播鏡頭也更有了底氣。

直播間的冰箱小家電體驗區

無論是何方龍還是經銷商,通過自身努力,在直播間能駕馭了“導購+產品代言人+模特+客服”的多重身份,但是支撐他們完成角色轉變的內核還是產品。美的空調堅持研發投入,構建產品領先優勢,以無風感為核心功能的“風語者”、“舒適星”等產品的迭代升級,強化了在直播風口下起飛的能力。產品能夠回歸競爭本質,以品質說話,消費者的潛在需求也在合適的場景中得到無限滿足。

“線下場景線上化”

直播帶貨帶來的“人貨場”的變革:“直播+電商”這一模式使得參與到消費環節中的人、貨、場被重構,顛覆了傳統電商“人找貨”的二維模式,卻也從未脫離商業本質,而是在線上重現店鋪的原始形態。何方龍將其總結為:“線下場景的線上化。”

“總經理簽單優惠”、“線上預充值”、“返現紅包”等等各種促銷方式有沒有很熟悉?在線上銷售還不發達的年代,這是線下門店常用的促銷方式,如今這一切搬到了線上。何方龍認為:“線上線下的促銷是互通的,沒有哪種場景更加合適,只要是能賣出貨的都是好的。直播的促銷活動歸根結底還是便宜,但是人從哪里來?不是開了直播就有人的。”

在這個流量為王的時代,如何將流量變現卻是難題。“還是靠我們業務員和促銷員去推,渠道去做活動蓄水。”何方龍說道:“我們每場直播之前每個網點會有宣傳推廣,提前線下鎖定客戶,引流直播那天購買,利益點就是優惠。”

借助直播面對面傳遞商品信息,可以有效減少商品信息傳遞成本,縮短消費者從認知到興趣的過程,轉化效果則需要更多線下的鋪墊,提前鎖定客戶,提高直播的轉化率,看似簡單一個手機、一個支架能簡單完成的直播,看似單個人面對鏡頭,其實背后是全部營銷系統的協作。

何方龍認為:“線上購買的趨勢是不可逆的,我們要做的就是加快整個經銷商體系的轉型,根據用戶的消費場景和業態重新規劃。”

在如今這個萬物皆可播,人人能帶貨的時代,如何玩好直播,如何將直播形式帶入有效銷售,將是家電企業們共同面臨,并需努力攻破的核心課題。美的空調不斷強化運營直播流量矩陣,形成了一套成熟的直播模式,而自上而下,從總部到各運營中心,從區域老總到各個終端,精細化每一次主播的流量入口,將流量變現最大化。在這股變化的浪潮中,何方龍這樣的職業經理也在順勢成長,新的挑戰也是新機遇,而他們不斷摸索出的“套路”也為我們提供了家電行業直播營銷的新參考樣本。


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