直播風云

  原創   2020-7-25   艾肯家電網/蔡錦橙

是風口,今春以來,直播借疫情之勢,卷地而起,各行各業,甚至包括地方政府,商品單價由幾塊錢到千萬元,能當商品賣的,幾乎都進了直播間。

也有云霧,大V小白同臺;明星素人搭配。爆賣和翻車、潤色和“注水”,如垂簾觀影,真真假假。

有人看多,奉為營銷新模式。有人看空,認為炒作大過實際。有品牌得利,一場活動爆賣幾十億;更多的企業“掏了錢、放了價,那點銷量再剔除掉退貨的,最后只是賺了個吆喝”。

太多的人參與,也有太多的人想弄明白直播到底還能熱多久。

實際上,作為行業觀察者的我們,并不比任何躬身入局的企業們更聰明。更況且,在一項新興事物風頭正勁之時,斷言榮枯,既有嘩眾取寵之嫌,更不嚴謹。這也是本文標題含義所指:是風口、也有云霧。

7月8日開幕的廣州建博會上,一些播主拿起手機就進行了直播

但這并不代表無脈絡可梳理。今春開工以來,艾肯家電網數度奔赴浙江和廣東各地,走訪了大量的企業和播主個人。全社會都在直播,家電行業的直播又是什么樣,該往哪個方向走?

當我們在說直播時,

我們到底在說什么?

人人都在談直播。但走訪過程中我們發現,“直播”這個詞匯,在不同的企業、不同的語境下,含義并不一致。有的理解直播,僅指帶貨直播;有的說起直播,則可能涵蓋帶貨直播、會議直播、活動直播,外延更高一些。

實際上,直播并不是個新鮮詞。顧名思義,直播,即直接播出,是相對于轉播、錄播等概念而言,這是首先在廣播電視等現代傳媒領域出現的用語。

網絡被深度使用以后,直播的這個詞被更為頻繁地使用。將正在進行的事件現場通過圖文音像同步向受眾傳輸的過程,都可以叫做直播。

厘清這個概念,有助于我們更好地探討當前炙手可熱的直播話題——

第一,直播是一種傳播手段。一些企業所信奉的“品效合一”在此找到了落腳點。即便不賣貨,至少也傳播了品牌信息。

第二,直播在廣播電視時代就有,所以并不算多新鮮。網絡時代的帶貨直播或者說促銷直播,就是電視購物、電臺購物熱線的翻版。只不過,今天的網絡技術和使用深度太高,使得這個翻版更深入人心。否則,當年“只要888”的侯總,身價和知名度未必就比“OMG,買它”的李佳琦低。

再進一步,如果就狹義上的直播而言,無論是網絡帶貨直播還是十年前的電視購物,又都可以在以前的線下促銷活動中找到影子。當年線下促銷活動所離不開的商家賣場、展位費、促銷費、客流量、成交率、客單價、金牌導購員等等,都可以在今天的網絡直播里找到影子。

今天的直播,無論是廣義上的現場信息傳輸還是狹義上的帶貨,都離不開網絡技術的深度發展。4G普及、5G將盛,來自工信部的數據顯示,僅4G手機用戶就超過12.1億戶,移動寬帶用戶總數則達13.4億戶。這對基于“www”的直播而言,還只是來自國內的數據。

另外一組數據則更加讓人驚嘆:

今年3月,捧紅李佳琦的抖音平臺,月活躍用戶沖破5億,達5.18億,用戶每月使用時間為1709分鐘,也就是差不多5億多人,每天刷一小時的抖音。

快手的月活躍數4.43億,月人均用時1205分鐘。B站月活躍用戶數1.21億,月人均使用時間為978分鐘。

一位浙江的企業負責人在談及該組數據時不無感嘆地表示,“這樣的流量基礎,就是個傻子也看得出是個大金礦,直播再怎么熱,都不為過”。

“人在哪里,錢就在哪里。或許明天他聚不了這么多人了,但至少今天是,就值得我們去追”。

都是家電,做起直播來,

還是有很大的區別

應該說,家電企業直播的熱情非常之高。在我們今年以來走訪的企業中,幾乎所有的拜訪對象都有涉足。一些中小企業甚至在一個月內緊急成立了直播部門。

“反正疫情搞得大家都出不去,總得找點事情做”,廣東順德地區的一位企業老板道出了相當一部分企業的心思,“企業總要運轉,效果不效果的,做總比不做好”。

實際上,這位老板所在的廣東順德區,今春以來十個鎮(街道)辦齊刷刷組織企業直播,為企業直播提供各種幫助。緊鄰的廣東中山南頭鎮,也是組織企業聯合直播。在浙江寧波,一家冰洗企業一天有23場直播在連續進行。

直播室的搭建可簡可繁,有鏡頭和網絡就可以進行。

疫情帶來線下冰封,反推企業線上發力。但作為線上發力的方向之一,隨著疫情自一季度后開始逐漸緩解,直播開始被家電企業,尤其是中小企業再度審視。拋開直播其它所有的是是非非,對家電行業而言,有幾個問題值得注意。

首先,同樣是賣空調或者是賣油煙機,為什么有的直播關注度和成交額都不錯,有的卻乏善可陳?這里有品牌自身知名度的原因,也有直播內容本身的原因。直播,正如前述,是把線下時代的現場導購搬到了網上,“大品牌、好產品、這是前提條件”,另外一點尤其重要的是,“要有精彩的、能夠吸引觀眾的解說內容以及幾乎可以決定一場直播成功與否的關鍵:價格”。“沒有優惠,我憑什么要在你的直播里買?”

大品牌、驚爆價、好內容、好主播(名人)是成就一場直播的關鍵,至少得具備上述兩項內容。否則,一定會淹沒在鋪天蓋地的聲浪里。

第二,決策成本低的家電產品要明顯好賣,拆箱即用的明顯比需要安裝的好賣。

盡管都是家電,但不同品類之間,差異非常之大。單品價值較低的產品,明顯直播銷售表現較高。“決策成本較低,容易引起消費者的沖動消費。即便錯了,也不過是一點小錢”,順德的一位廚電企業品牌總監說道,“很多消費者是看了一場直播,花了百八十的買個電水壺、電炒鍋,這很正常,用了幾回,扔了也沒感覺”,“一套煙灶,通常價格都在四五千,買回去用個十年八年也不壞,萬一不喜歡還要拆掉重新裝,消費者相對就謹慎”。“需要安裝的空調、凈水器都是這樣,直播的效果明顯不如那些不需安裝的”。

廣東中山的一位小家電企業老板則明顯得意:“相對于大電的家庭耐用消費品形象,小電現在快消品的屬性越來越明顯”,“用色大膽,功能新穎的小家電,如迷你電飯煲、手持小風扇、迷你電水壺(可為瓶裝水直接加熱,筆者注)等等,一場直播下來賣個幾萬臺不成問題。”

“我們請教過業內的大數據公司,200元是消費者決策隨意性的底線。高于200元,消費者就會開始反復比較考量,直播帶貨的效果就不會特別好。”

第三,不同的家電品類,對直播的要求有著明顯的差別,由此影響直播表現。使用效果明顯可見的,需要在直播的專業操作上下功夫,比如煙灶、電炒鍋等,一番熟練專業的操作和賣相上佳的食物,遠比笨拙的紅人明星操作更能引起觀眾的代入感和購買欲;相反,使用效果不便現場表現的,要在直播的趣味性和主播的表演上多下功夫。例如COLMO冰箱的直播,就通過精彩的微情景劇,將保鮮效果生動地傳達給觀眾。

品效合一,

到底靠譜不靠譜?

隨著直播的盛行。“品效合一”這一提法,又被人反復提及。不過很遺憾的是,這并非直播的新創。有數字媒體以來,品牌內容傳播的同時,帶上了銷售。這就是所謂的品效合一。互聯網的三大入口,搜索引擎、電商平臺和社交媒體都可以實現品效合一。合一,是合二為一。

問題很快出現。

現實中,一場直播,請了名人、花了不菲的坑位費,最后成交寥寥無幾,最后變成了“至少我的品牌增加了曝光率,也算是一場成功的帶貨直播”,一位業內觀察人士尖銳地指出,“這個只是直播金主的自我安慰,抱歉,這不是品效合一,而是品效二選一”。

“有的企業,一場活動下來,銷量是有了,但刨除各項費用和讓利后赤字嚴重,消費者得到了部分實惠,平臺和直播公司占了大頭,企業最后只賺了吆喝,這樣的品效合一,從經營的角度來看,實在算不上有意義”,這位觀察人士說道。

“僅今年的一季度,商務部統計的直播數量是400萬場,即便你的要求低的很,只要求品牌曝光即可,那么在400萬場直播里,你的曝光量占比幾何”?

該業內人士指出,“不是說不該直播,而是要強調,不是直播就能給你帶來品效合一,這個概念每個企業都要非常清楚”。“即便有曝光量,也并不等于品牌形象,這一點不解釋,任何人都想得通。”

直播能成為新模式嗎?

直播能火多久?

實際上,不同的企業主體,對直播的理解和前景判斷,存在著截然不同的觀點。即便在家電行業也是如此。

直播中表現上佳的頭部品牌,看多直播。置于新零售的認知之下,這部分企業大多認為,直播正是重建了“人、貨、場”的關系,會成為零售的一種新的模式。

但置于更大的背景之下,更多的受訪人認為,直播是一種手段,而非模式。前文述及的直播定義,可以更好地解釋這個問題。無論是廣義還是狹義,直播是作為現階段企業營銷的一種工具。在廣義上,它與企業的其它營銷手段如品牌包裝、渠道推廣、品牌發布會并存;在狹義上,它是與電商平臺促銷、線下門店促銷并存的一種手段。

“直播今后會成為一種常態,火多久,這個問題的意義不是很大”,負責自身品牌與京東對接的一位經理人指出,“直播是個好東西,有互動、有品牌輸出、也有銷量,任何一個風口,都難免泥沙俱下,一些投機分子進來妄圖把水攪渾,撈一票就走;還有的濫用自身支配地位,強行攤派達成業績的、虛假刷單的,都在損害這個行業”。

“而且現在更為尷尬的是,作為金主方的我們,在簽一場網紅的直播時,我們竟然要想方設法保證基礎的流量,這完全顛倒了,這難道不應該是播主的職責嗎?”一位數次在帶貨網紅選品中被淘汰的電扇廠家無奈地表示,“我掏錢買了頭等艙的坐席,還得時刻準備著由于自己身份不夠被拒入,是挺有挫敗感的”。

“好多事情是需要時間來沉淀的。那些破壞規則,甚至違法的行為,一定會得到糾正”,“當這一切都成熟之后,直播會回歸到直播本來該有的樣子,成為企業日常工作中的一個組成部分,就像當初的電商銷售一樣。”“它一定不會像現在這樣一窩蜂,好像除了直播大家都沒別的了。”

“在商言商,任何一種新手段、新方法、甚至是新模式,如果不能帶來企業(金主、出錢者)得利,尤其是持續得利,注定是不長久的”——直播能火多久,取決于此。


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